電視劇是目前的主流大眾娛樂形式，電視劇產(chǎn)業(yè)是充滿生機(jī)和活力的朝陽產(chǎn)業(yè)；作為特殊商品的電視劇進(jìn)入市場后，營銷便成為首先要考慮的問題。涉及到營銷，就離不開市場營銷學(xué)的經(jīng)典理論4P理論。

　　4P指代的是 Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（地點(diǎn)，即分銷，或曰渠道）和Promotion（促銷）四個英文單詞。這一理論認(rèn)為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品策略，合適的價格策略，合適的渠道策略，以及合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標(biāo)業(yè)可藉以實(shí)現(xiàn)。

　　本文試圖具體演繹一下4P理論在電視劇節(jié)目

　　1.電視劇是文化商品

　　電視劇是一種特殊的文化商品，如同一切商品一樣，具有使用價值和交換價值。它的使用價值體現(xiàn)在兩個方面，一是能滿足購買者即各電視播出機(jī)構(gòu)的播出需要，二是依托播出平臺能夠滿足電視觀眾和廣告客戶的需要。它的交換價值也體現(xiàn)在兩方面，一是播出機(jī)構(gòu)根據(jù)自己的需要以某種價格購得一定區(qū)域范圍內(nèi)的節(jié)目版權(quán)，通過編排播出以換取廣告收入；二是將電視劇版權(quán)在所對應(yīng)的地區(qū)內(nèi)進(jìn)行二次分銷，實(shí)現(xiàn)電視劇商品的交換價值。但是，文化商品與一般商品相比，具有很大特殊性。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)是創(chuàng)意性很強(qiáng)的過程，受到生產(chǎn)者個人素質(zhì)和環(huán)境條件的極大影響，使不同生產(chǎn)者付出的生產(chǎn)時間具有很大的品質(zhì)差別；僅僅測量生產(chǎn)時間的長短和投入的成本，不足以確定文化商品的交換價值；同時，文化商品的價格更加具有主觀性，比一般商品更加依賴于特殊的文化消費(fèi)及欣賞需要。

　　2.4P理論適用電視劇營銷

　　所謂電視劇營銷，其實(shí)有兩個分析向度，一是企業(yè)如何通過投放電視劇產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)自身市場營銷目標(biāo)，二是電視媒體播出機(jī)構(gòu)如何進(jìn)行電視劇廣告資源的營銷。要分析電視劇市場營銷，則必須將兩者放到一起來衡量，因?yàn)閮烧叩陌l(fā)展和變化趨勢是緊密相通的。要對電視劇營銷做一個理性的分析，則完全可以運(yùn)用市場營銷學(xué)的4P理論來闡釋。

　　首先，看Product（產(chǎn)品）策略。單一的電視劇項(xiàng)目即電視劇市場中的Product，它在還未形成產(chǎn)品之前，就受到很多不確定性因素的制約，如題材類型、劇本故事、演職人員的創(chuàng)造性工作等等，即便完成，也是個復(fù)雜性產(chǎn)品。但是產(chǎn)品的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的需求，電視劇在交易市場中的消費(fèi)者是購買者——各電視媒體播出機(jī)構(gòu)，而電視媒體播出機(jī)構(gòu)是為廣大的電視觀眾服務(wù)的，因此歸根結(jié)底電視劇產(chǎn)品的消費(fèi)者是廣大的電視觀眾。觀眾對電視劇收視興趣的日益多元化，帶來了電視劇題材類型的日益豐富，從原來的正劇，到現(xiàn)在的搞笑劇、喜��；從原來的歷史劇，到現(xiàn)在的秘史、戲說系列；情感劇則從原來的單一愛情題材發(fā)展到現(xiàn)在的家庭倫理劇、神話傳奇劇等；而現(xiàn)實(shí)題材的生活劇更是得到了極大拓展。古裝劇、武俠劇、偶像劇、農(nóng)村劇、涉案劇、苦情劇，等等，都有特定的受眾群體和相對穩(wěn)定的收視。在多元化的背景下，可以看到，電視劇的受眾興趣和收視熱點(diǎn)加快了變化速度。以2004年以來在全國普遍收視排行不錯的電視劇來看，如《中國式離婚》、《馬大帥》、《漢武大帝》、《大長今》、《血色浪漫》、《軍人機(jī)密》、《歷史的天空》、《八路軍》、《亮劍》、《半路夫妻》、《暗算》、《梅花檔案》、《香樟樹》、《啞巴新娘》、《刀鋒1937》、《婆家娘家》，《家有九鳳》等等，可謂你方唱罷我登場。帶來的啟發(fā)是：觀眾的興趣是多種多樣的，一種題材類型電視劇的流行往往是曇花一現(xiàn)，如何敏銳地把握受眾收視潮流的變化，是對電視劇生產(chǎn)者的一種絕對挑戰(zhàn)。因此，在產(chǎn)品策略這一環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)該有清醒的市場意識，綜合考慮多方因素，不盲目跟風(fēng)，找出一段時期內(nèi)的電視劇收視熱點(diǎn)所在，甚至可以通過歸納總結(jié)預(yù)測出一段時期后的電視劇收視熱點(diǎn)是什么。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值——滿足消費(fèi)者的需求。

　　其次，看Price（價格）策略。電視劇商品與其他的消費(fèi)型商品不同，電視劇的文化產(chǎn)品屬性決定了其必須根據(jù)消費(fèi)者的需要而定價，而消費(fèi)者的需要又是根據(jù)受眾興趣和收視熱點(diǎn)的不斷變化而變化的。因此，價格策略是各電視劇生產(chǎn)企業(yè)最頭疼和煩惱的一個環(huán)節(jié)，被追捧的電視劇能在全國賣到70、80萬每集，而不受歡迎的電視劇一分錢都賣不出去。電視劇受播出市場的杠桿作用明顯：同樣成本但不同類型的電視劇價格不同，比如同樣是30萬/集的制作成本，苦情劇要比農(nóng)村劇賣的價格高，武俠劇要比正劇賣的價格高，因?yàn)榍罢呦鄬�后者，具備更多的受眾基礎(chǔ)。同一類型電視劇在不同時期價格不同，所謂的不同時期既有可能是指受眾興趣和收視熱點(diǎn)的變化所引起的階段性潮流，例如古裝戲說劇，前幾年推出的《康熙微服私訪》系列能賣出一個高價是因?yàn)楫?dāng)時的觀眾熱衷于這一類型，而現(xiàn)在這種收視潮流過去了，像《正德演義》之類的劇集就無法受到市場青睞；也有可能是指受政策影響而硬性產(chǎn)生的需求性周期，例如涉案劇向來是具備穩(wěn)固的受眾群體的，在國家廣電總局下達(dá)限制令之前曾一度為眾多電視媒體搶購，不論制作成本高低，其價格扶搖直上，限制令出臺之后，一度被打入冷宮，落入低谷，而限制令有所松動后，涉案劇的價格在市場中也漸漸回暖，有些制作精良的涉案劇甚至逼近了目前屬于主流收視類型的苦情劇。同一類型的電視劇因制作陣容不同而價格不同，有孫紅雷出演的涉案劇的價格肯定要高于一般演員出演的涉案劇，有李幼斌出演的軍旅劇的價格肯定要高于普通演員出演的軍旅劇。除了一線演員，知名導(dǎo)演和編劇的市場號召力也能提高單個電視劇項(xiàng)目的市場價格。同一部電視劇在不同的地區(qū)價格不同，導(dǎo)致這種情況的原因有兩方面，一是受當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和播出市場的競爭環(huán)境的影響，有的地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，而且有幾家實(shí)力強(qiáng)勁的電視臺參與購片競爭，電視劇價格客觀上被市場抬高，例如浙江省、江蘇省、山東省等；有的地區(qū)盡管經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不弱，但是由于沒有其他電視臺參與競爭，就形成壟斷型限價，例如天津市、重慶市等。二是不同的地區(qū)因?yàn)槲幕�上的差異�?dǎo)致觀眾對同一部劇產(chǎn)生觀賞差異。例如《馬大帥》能在東三省賣出天價，是因?yàn)槠浯�表了以東北二人轉(zhuǎn)為特色的黑土地文化，而該劇在中國南方省份，例如浙江、廣東、云南等地，則根本賣不掉，實(shí)現(xiàn)不了交換價值……

　　上述這些情況其實(shí)都是多種客觀因素的整合性歸納，有極強(qiáng)的參考性但卻不是絕對的，其實(shí)電視劇營銷中的價格策略有一點(diǎn)是非�？隙ǖ模�就是在制作中有效地控制好成本，能使得企業(yè)對完成后的產(chǎn)品制定價格時，有很大的回旋余地。

　　再者，看Place（渠道）策略。電視劇營銷的終端是廣大的電視觀眾，電視媒體播出機(jī)構(gòu)是電視劇從企業(yè)走向消費(fèi)者的必經(jīng)渠道，這又和其他消費(fèi)型商品有所區(qū)別。因此渠道策略對于電視劇營銷十分重要。正如在價格策略分析中所提到的，因?yàn)楦鞯貐^(qū)文化差異所帶來的觀眾收視興趣的不同，能被全國各地區(qū)的電視臺所看重的電視劇作品少之又少，地區(qū)差異性在當(dāng)前是客觀存在的：東三省喜歡小品化的電視劇，北京和華中地區(qū)鐘情京味文化劇，西北地區(qū)認(rèn)同苦情劇，華中地區(qū)熱衷現(xiàn)實(shí)生活劇，福建、浙江追捧青春偶像劇，西南和華南地區(qū)善愛古裝武俠劇……在這種情況下，渠道策略就應(yīng)該與產(chǎn)品策略綜合起來考慮。企業(yè)若對自己的產(chǎn)品能否將“紅旗插遍全中國”沒有信心，就可以針對性地選擇某幾個地區(qū)作為今后的主攻渠道，一些明顯與產(chǎn)品風(fēng)格相排斥的地區(qū)不用耗費(fèi)太多精力去應(yīng)對，能拿下最好，不能拿下索性放棄，集中資源和策略去服務(wù)主攻渠道，以期達(dá)到理想的銷售利潤值。例如江蘇地區(qū)一直被各電視劇生產(chǎn)企業(yè)列為主攻渠道，江蘇市場對于全國市場的影響力是業(yè)界公認(rèn)的，目前電視劇營銷、播出的基本規(guī)律是：得南京者得江蘇，得江蘇者贏天下。任何一部劇，若是被江蘇地區(qū)的電視臺購買了，全國各地其他電視臺都會對該劇給予超出一般的重視，因?yàn)榻�蘇的播出市場具有極強(qiáng)的包容性，沒有顯著的地域特色，在江蘇首播并熱播的劇集大都能在全國掀起一陣收視風(fēng)潮，因此對其他各地的播出市場具備相當(dāng)?shù)膮⒖純r值。鑒于此，各電視劇生產(chǎn)企業(yè)在開始營銷時首先主攻江蘇地區(qū)，就是對渠道策略的很好運(yùn)用，能達(dá)到“以渠道開發(fā)渠道”的效果。

　　最后是電視劇營銷中的Promotion（促銷）策略。電視劇制作周期較長，一個項(xiàng)目從建組到后期制作完成進(jìn)入發(fā)行階段，一般需要半年到九個月時間，這還不包括籌備期的劇本創(chuàng)作階段，如果遇上必須得等某個導(dǎo)演或演員檔期的情況，拖的時間更長。因?yàn)橹芷陂L而帶來的資金占用成本，是電視劇生產(chǎn)企業(yè)直接的壓力，他們必須想方設(shè)法從預(yù)售開始，逐步在電視劇完成時，就把電視劇以一個合適的價格賣給電視臺，以緩解占用龐大資金所帶來的壓力。電視劇營銷中的促銷策略一般可分為以下幾種方式：

　�、袤w驗(yàn)。即實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動。企業(yè)會通過各種方式讓直接消費(fèi)者和間接消費(fèi)者都體驗(yàn)這個項(xiàng)目，比如在籌備階段邀請購買方參與電視劇的策劃和劇本創(chuàng)作，以增加情感分；開機(jī)時舉辦具有特色的新聞發(fā)布會，邀請購買者和各類新聞媒體出席，以增加印象分；拍攝過程中邀請購買者和一些熱情觀眾現(xiàn)場實(shí)地探班，了解拍攝的進(jìn)度和創(chuàng)作的艱辛，以增加理解分；后期制作基本成熟時，企業(yè)會邀請具備潛在購買力或是自己信任的買家先睹為快，以增加肯定分；等等。這些體驗(yàn)形式都能對銷售產(chǎn)生一股協(xié)力，有利于銷售順利進(jìn)行。在這個意義上，這種互動可以示為現(xiàn)今所謂“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的典范。

　�、谡�合。即整合資源。企業(yè)整合有利于單個電視劇項(xiàng)目藝術(shù)品質(zhì)以及銷售價格的一切資源，如知名編劇、導(dǎo)演的創(chuàng)作，一線明星陣容的參與，實(shí)力電視臺的聯(lián)合攝制，強(qiáng)勢媒體的配合宣傳，甚至從有關(guān)的政府職能部門獲取支持。大唐輝煌影視公司制作的《男人底線》在開機(jī)前后就基本上將“紅旗插遍全國”了，正是由于該公司有效地整合了各方面資源。

　　③服務(wù)。此處服務(wù)指的是電視劇版權(quán)銷售的增值服務(wù)，包括加長版權(quán)期和配合播出宣傳。一般電視劇首輪銷售的版權(quán)期是兩年，但為了能實(shí)現(xiàn)一個預(yù)期價格，企業(yè)會以贈送的方式加長購買者所擁有節(jié)目的版權(quán)期，令電視臺作編排播出的策略時有足夠的時間和空間。因?yàn)殡娨晞∩�產(chǎn)企業(yè)與電視媒體播出機(jī)構(gòu)共同面對的消費(fèi)者是電視觀眾，而且一部電視劇是否能成功播出，對于企業(yè)能否及時順利地收取版權(quán)銷售款，也是一個關(guān)鍵因素，所以企業(yè)會努力地配合電視播出機(jī)構(gòu)作宣傳活動。

　�、艽钇�。是電視劇營銷中一個新興的概念，猶如商家“買一送一”的促銷方式，指的是企業(yè)為了將自己的電視劇產(chǎn)品都能進(jìn)入市場變成商品，會將兩個甚至更多的劇集組合銷售，以此來達(dá)到整體性的盈利。

　　通過對4P理論在電視劇營銷中應(yīng)用的分析和總結(jié)，不但說明電視劇營銷如同其他市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的商品營銷一樣可以使用4P理論，也證明4P理論完全適用于電視劇節(jié)目市場，在電視劇從文化產(chǎn)品成為文化商品的過程中，有著重要的指導(dǎo)意義和實(shí)踐意義。

　　3.4P理論在電視劇節(jié)目市場中演繹并發(fā)展

　　電視劇營銷除了直接表現(xiàn)在買賣雙方參與的電視劇節(jié)目交易市場，也體現(xiàn)在播出市場中，而4P理論在后者中也得到了演繹和發(fā)展。下面依然從4P理論的四個方面作一個簡單的說明：

　　產(chǎn)品。電視劇播出收視情況是以產(chǎn)品的質(zhì)素為核心而變化的，因此作為播出機(jī)構(gòu)，電視媒體要時時把握電視觀眾的收視興趣進(jìn)行選購并推出產(chǎn)品。進(jìn)一步而言，對于電視媒體來說，產(chǎn)品所指就不是單個的電視劇項(xiàng)目了，而是電視劇場的品牌化建設(shè)。像央視的《海外劇場》、《都市劇場》，江蘇臺的《情感劇場》、《第一劇場》、安徽臺的《周末大放送》、江西臺的《首選劇場》等等，都有清晰的定位。根據(jù)定位，劇場選擇劇目實(shí)現(xiàn)了題材和風(fēng)格的統(tǒng)一和延續(xù)，從而真正形成了劇場的特點(diǎn)，將特定的目標(biāo)受眾人群鎖定在某一劇場內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了收視的延續(xù)和忠誠，真正達(dá)到了目標(biāo)的有效到達(dá)。在以播出機(jī)構(gòu)為主體的電視劇營銷上，未來將會有更多的品牌化劇場出現(xiàn)，競爭也會更多地圍繞家庭、女性、百姓等特定的目標(biāo)受眾實(shí)施價格策略。此處的價格指的自然是電視臺的廣告價格，而廣告價格是隨產(chǎn)品的獲關(guān)注程度上下浮動的，也就是廣告價格隨電視媒體的劇場收視率的高低而波動，這是目前比較科學(xué)和公平的定價方式，對于提供播出服務(wù)的電視媒體和進(jìn)行廣告投放的商戶雙方都同時具有激勵和制約，也很好地履行了“通過研究價格在市場中所出現(xiàn)的消費(fèi)者意見問題，恰當(dāng)?shù)胤治稣{(diào)整后制定出一個合理的價格，并給予消費(fèi)者一個接受這一價格的充分理由”這樣一個價格策略的核心原則。

　　渠道。播出市場中電視劇營銷的渠道策略，可以理解為電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和電視節(jié)目到達(dá)率。覆蓋是渠道策略的關(guān)鍵也是電視劇能否進(jìn)行營銷的前提，電視臺只有在自己的頻道覆蓋到了某一地區(qū)，才能推出自己的產(chǎn)品，即劇場品牌。而同樣，就算實(shí)現(xiàn)了對某一地區(qū)的完全覆蓋，但是在這個多頻道的遙控器時代，并不能獲得該地區(qū)觀眾的關(guān)注，沒有關(guān)注就沒有認(rèn)可，沒有認(rèn)可就沒有忠實(shí)度，沒有忠實(shí)度就沒有收視率，那么高覆蓋率也不能達(dá)到電視劇營銷的預(yù)期效果。因此，在覆蓋的基礎(chǔ)上，如何提高到達(dá)率，是渠道策略的另一個重點(diǎn)。覆蓋和到達(dá)是播出市場電視劇營銷能否開始的基本前提，也是能否順利進(jìn)行的硬件核心。

　　促銷。對于電視媒體播出機(jī)構(gòu)而言就是宣傳推廣自己的劇場品牌。除了與一般企業(yè)推廣產(chǎn)品一樣，充分利用自身作為電視媒體的廣告資源優(yōu)勢，還在報(bào)刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)等不同類別媒體上投放電視劇開播時間、簡要劇情介紹等內(nèi)容的廣告。這無疑是電視劇營銷最慣用的、也能最直接拉升收視效果的做法�！坝歇勈找暋币彩乾F(xiàn)在常用的一種促銷手段，在有獎收視的基礎(chǔ)上，電視媒體播出機(jī)構(gòu)還延伸出了組織幸運(yùn)觀眾參加旅游活動，這正如4P理論中促銷策略所確立的核心一樣，“三分策劃，七分執(zhí)行”，最終效果如何，要看執(zhí)行力的高低。二、 江蘇臺在電視劇市場營銷中的探索與實(shí)踐

　　近年來，江蘇臺十分重視研究國內(nèi)的電視劇節(jié)目市場，除了通過常規(guī)的交易方式參與電視劇營銷，更直接從電視劇的生產(chǎn)入手，在整個產(chǎn)業(yè)鏈上作整合營銷，自覺不自覺實(shí)踐了市場營銷學(xué)的4P 理論。先后投拍了《天龍八部》、《國家公訴》、《小兵張嘠》、《青城之戀》、《王昭君》、《五妹》、《不能沒有你》、《不想回家》、《不談愛情》、《紅粉》、《霓虹燈下的哨兵》、《沙家浜》、《對決》、《29天半》等幾十部數(shù)百集電視劇。以下通過三個實(shí)例來做詳細(xì)的闡釋：
　1.與九洲音像出版公司在2002年共同投資、聯(lián)合攝制了內(nèi)地版《天龍八部》

　　Product。江蘇臺選擇《天龍八部》作為產(chǎn)品有幾個重要原因：A、它是金庸最具代表性的幾部著作之一，文學(xué)基礎(chǔ)厚重，故事情節(jié)曲折，人物關(guān)系復(fù)雜，具備改編成高品質(zhì)電視劇作品的潛質(zhì)；B、古裝武俠劇在當(dāng)時的播出市場上屬于熱播劇類型，觀眾對武俠，尤其是“金庸式武俠”始終抱有較高的興趣，且之前內(nèi)地版《笑傲江湖》和《射雕英雄傳》已經(jīng)在電視劇市場上掀起了一陣收視熱潮，延續(xù)了收視熱點(diǎn)，因此該產(chǎn)品市場期待價值高；C、金庸作品因其綜合武俠、歷史、文學(xué)、情感等眾多符合中國傳統(tǒng)審美情趣的元素，能被改編成“大劇”，形成廣泛的社會效應(yīng)。

　　Price。江蘇臺不僅投入巨資參加拍攝，也參與了電視劇版權(quán)的銷售工作。在考慮價格策略的時候，大膽制定了較高的價格水平，當(dāng)然其理由也很充分，因?yàn)槠渲谱鞒杀靖甙�、品質(zhì)優(yōu)異、播出市場需要大劇的刺激、觀眾對金庸劇始終強(qiáng)烈期待，等等。事實(shí)證明，盡管其銷售單價高出了當(dāng)時市場上同類型題材電視劇不少，但因?yàn)槁男辛恕巴ㄟ^研究價格在市場中所出現(xiàn)的消費(fèi)者意見問題，恰當(dāng)?shù)胤治稣{(diào)整后制定出一個合理的價格，并給予消費(fèi)者一個接受這一價格的充分理由”這樣一個核心原則，依然掀起了一股搶購之風(fēng)，所以價格策略應(yīng)用合理。

　　Place。關(guān)于渠道策略，當(dāng)時選擇九洲音像出版公司作為合作對象是也是看重其廣泛的海外銷售網(wǎng)絡(luò)和獨(dú)有的海外客戶資源（九洲公司的背景是國臺辦，而臺灣在國產(chǎn)電視劇的海外市場中占了絕大多數(shù)的份額），而九洲公司也是國內(nèi)最早一批涉足電視劇版權(quán)交易的企業(yè)，因此，他們在國內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)和市場經(jīng)驗(yàn)都是值得江蘇臺學(xué)習(xí)和借鑒的。因此江蘇臺將海外的版權(quán)銷售完全委托給了合作伙伴，只是參與了國內(nèi)的部分銷售工作，一方面積累電視劇市場營銷的經(jīng)驗(yàn)，另一方面也逐步開拓自己的銷售渠道資源。

　　Promotion。內(nèi)地版《天龍八部》是迄今為止國內(nèi)拍攝“金庸劇”整合資源做得最好的一部，首先選取了張紀(jì)中作為制作人，在國內(nèi)，他是做金庸劇經(jīng)驗(yàn)最豐富的，一方面又可以獲得持續(xù)的媒體關(guān)注度，一方面還可以依托他在演藝圈的人脈關(guān)系建立優(yōu)秀的演職陣容。事實(shí)也是如此，《天龍八部》的演員陣容，胡軍、林志穎、劉亦菲、陳好、高虎、湯鎮(zhèn)宗、鐘麗緹、彭丹、王路遙、申軍誼、謝雨欣等等，都是當(dāng)時演藝圈的一線腕兒，這樣的陣容產(chǎn)生了極強(qiáng)的市場號召力。而江蘇臺利用自身的媒體資源優(yōu)勢，九洲公司借用政府資源，都通過各種方式為提升該劇的受關(guān)注度添磚加瓦。當(dāng)然，這也是建立在該劇具備高品質(zhì)水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，并非不切實(shí)際的胡亂忽悠。

　　《天龍八部》應(yīng)該算是江蘇臺合并成立總臺后傾力投入電視劇市場的第一個拳頭項(xiàng)目，而事實(shí)證明該劇也達(dá)到了預(yù)期效果，江蘇臺所獲頗豐，除了在按投資比例分得銷售利潤近600萬元之外，更通過這次積極的試水舉動，探索了電視劇營銷的全過程。

　　2.江蘇臺下屬的南京電影制片廠與潤亞影視公司聯(lián)合攝制的《小兵張嘎》

　　Product。上個世紀(jì)60年代由徐光耀同名小說改編的電影《小兵張嘎》，是國內(nèi)30歲以上群體最為熟悉的一部紅色經(jīng)典作品，影片中的嘎子及其他幾個純樸兒童的形象，影響了一代觀眾，在人們的心靈中留下了難以磨滅的印象。南影廠著名導(dǎo)演徐耿和潤亞影視公司的文學(xué)總監(jiān)徐兵對原作進(jìn)行了合理的改編。首先在主題立意上，保留并強(qiáng)化了原作的時代背景，始終注重保留兒童劇的特色，充分體現(xiàn)出孩子的童真童趣。當(dāng)時對任何一個“紅色經(jīng)典作品”的改編和再創(chuàng)造，都要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是《小兵張嘎》得到了國家廣電總局的肯定。作為“加強(qiáng)紅色經(jīng)典改編電視劇審查管理通知”下發(fā)之后第一部由國家廣電總局審查通過的紅色經(jīng)典，《小兵張嘎》于2004年7月在央視黃金檔播出，隨后又在地方衛(wèi)視黃金檔播出，獲得了極佳的收視成績，引起了廣泛的社會效應(yīng)，更成為紅色經(jīng)典改編電視劇類型的有效參考，之后的同類型題材作品都借鑒該項(xiàng)目的操作經(jīng)驗(yàn)�？梢赃@么說，從確定要做這個項(xiàng)目開始，江蘇臺與合作方一起就在產(chǎn)品策略上找準(zhǔn)了方向，通過反復(fù)論證和具體創(chuàng)作把握產(chǎn)品能否獲得市場的認(rèn)可，成為該項(xiàng)目營銷成功的關(guān)鍵。

　　Price。價格策略的核心在于，為產(chǎn)品制定一個合理的價格，并使得消費(fèi)者相信他有足夠的理由以這個價格接受產(chǎn)品。該項(xiàng)目就其本身而言，比較適合央視這樣一個全國壟斷性的播出平臺，而且在當(dāng)時的電視劇節(jié)目市場中屬于稀缺獨(dú)特的精品，作為央視來說也確實(shí)需要這樣一個紅色經(jīng)典改編類型的佳作來配合其在國內(nèi)特殊的地位。所以，在出品方和央視基本達(dá)成了默契之后，該項(xiàng)目以一個較為合理的價格（40萬/集）成交，這個價格屬于央視買劇的常規(guī)價格。該項(xiàng)目價格策略的特殊之處體現(xiàn)在：出品方又將二輪的版權(quán)以高價（每家出2.5萬/集）直接賣斷給了四家地方衛(wèi)視（山東衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視），其他地方臺則沒有播出權(quán)（江蘇臺例外，作為出品方，江蘇臺在央視之前享有地面播映權(quán)），2.5萬/集的價格在當(dāng)時的二輪劇市場中也達(dá)到了天價的水平（央視后的二輪劇按常規(guī)最多5千/集）。為什么四家地方衛(wèi)視愿意以如此的天價接受一個二輪劇？有三個原因，首先，他們看重這個產(chǎn)品本身的質(zhì)素；其次，他們看重四家買斷播出這樣一個相對的壟斷性播出效果；再次，央視的平臺可以提前為他們后續(xù)播出預(yù)熱。這三點(diǎn)也是出品方制定二輪價格策略時所設(shè)定的合理性所在，事實(shí)證明也達(dá)到了目的。

　　Place�！缎”鴱埜隆愤x擇了“央視首播，四家地方衛(wèi)視聯(lián)合買斷播出”這樣一個前所未有的渠道策略模式，因?yàn)槭羌t色經(jīng)典題材，所以適合央視平臺播出；因?yàn)槠涔适骂}材屬于可以反復(fù)咀嚼欣賞的類型，所以適合地方臺做多輪次的播出；而央視播出后的影響力又直接可以作用在地方臺的二輪播出上。這種渠道策略模式（播出方式）無論是在營銷過程還是在播出市場中都令人耳目一新，也真正收獲了良好的收視成績，由此開始了“央視首播，地方衛(wèi)視買斷跟播”這樣一種特殊模式，2005年最火爆的電視劇《亮劍》也是通過這種模式掀起了一波又一波的收視高峰。

　　Promotion。電視劇版《小兵張嘎》的促銷策略分別體現(xiàn)在資源整合和宣傳推廣兩方面。資源整合主要表現(xiàn)為出品方對導(dǎo)演的選擇，南影廠著名導(dǎo)演徐耿，曾成功執(zhí)導(dǎo)過《豆蔻年華》、《魔表》、《青春作證》、《紅發(fā)卡》等多部經(jīng)典的青少年題材影視作品，在青春劇、兒童劇等創(chuàng)作上有自己獨(dú)特的風(fēng)格和成熟的經(jīng)驗(yàn)；他是我臺培養(yǎng)的導(dǎo)演，對于出品方的要求自然是極為熟悉，創(chuàng)作上不會有分歧，配合上也有很好的默契。因此，《小兵張嘎》這樣一部帶有“兒童劇”特點(diǎn)的電視劇由徐耿來親自改編并執(zhí)導(dǎo)。宣傳推廣則體現(xiàn)在“全國征選小演員”上，因?yàn)楦伦邮窃搫≈械暮诵娜宋铮�而且電影版中的“嘎子”已�?jīng)深入觀眾內(nèi)心，所以“全國征選小演員”不但是二度創(chuàng)作的需要，也為電視劇版再次在全國廣大觀眾的心中掀起波瀾，起到了決定性的作用。選小演員的工作持續(xù)了數(shù)月，報(bào)名候選達(dá)數(shù)千人，這對該劇的熱播起了預(yù)熱的作用。該劇在江蘇城市頻道播出前，我們邀請所有主要演職員到南京開了觀眾見面會，借媒體炒作了一把。

　　《小兵張嘎》最成功之處在于以產(chǎn)品為核心，逆風(fēng)而上，從抓產(chǎn)品策略入手，根據(jù)故事題材的特點(diǎn)、政策的影響和市場的需要等因素進(jìn)行再創(chuàng)作，將風(fēng)險(xiǎn)盡可能降到最低，然后通過設(shè)定合理價格、創(chuàng)新播出方式、合理推廣宣傳等措施把該劇推向市場。
　　4.江蘇臺在2005年獨(dú)立投資并自主營銷的《五妹》

　　Product�！段迕谩肥怯山�蘇臺的全資子公司江蘇盛世影視文化有限公司全額投資攝制出品的。當(dāng)時盛世公司手上有幾個待拍項(xiàng)目，武俠劇、歷史劇、涉案劇、青春劇等都有，但最后惟獨(dú)選中了《五妹》這個現(xiàn)實(shí)情感題材，是由于敏銳捕捉到了播出市場中消費(fèi)者的需要�！段迕谩废蹈鶕�(jù)長篇小說《五妹妹的女兒房》改編，從“房子”的問題切入，從一個母親和五個女兒的人物關(guān)系中去探討家庭倫理問題和社會情感問題，這個項(xiàng)目的題材類型是極為貼近生活的，在電視劇創(chuàng)作日益多元化的情況下，掌握“貼近生活”的核心原則，是對電視劇創(chuàng)作的一種基本的正確判斷。因?yàn)橛^眾都是普通的老百姓，而且當(dāng)前最關(guān)心的就是“房子”問題，這個關(guān)鍵的因素恰恰是擊中了觀眾的心理要害，因而抓住了觀眾的心。

　　Price�！段迕谩啡珓�22集，制作成本618萬，通過銷售回收了1053萬，毛利潤達(dá)到了70％，這在現(xiàn)今激烈競爭的電視劇節(jié)目市場中是不多見的。能取得這樣的成績，是因?yàn)槭⑹拦�司有效地控制住了制作成本，并因此制定了一個購買方都樂于承受的價格。平均每集30萬不到的制作成本在2005年的電視劇產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)算是非常低了，正是由于有效地降低了成本，使得企業(yè)在預(yù)期利潤空間時能游刃有余，因此收獲高回報(bào)率，是絕對合理的。

　　Place。渠道策略上，該項(xiàng)目明確地分兩步走。第一是確定該劇在進(jìn)入市場后所面對的區(qū)域�！段迕谩吩�文學(xué)作品中的上海味極其濃厚，考慮到該劇要在全國推廣銷售，因此盛世公司與主創(chuàng)人員統(tǒng)一思路，有意淡化了原作中的“上海味道”甚至“南方風(fēng)格”，以避免該劇濃郁的地域性文化特征而引發(fā)的南北觀眾的觀賞差異，影響日后的銷售和播出效果。第二是在發(fā)行銷售過程中，與江蘇臺的節(jié)目采購部合作，采用了一種聯(lián)合發(fā)行模式。因?yàn)楣?jié)目采購部長期處于電視劇節(jié)目市場的前沿，在業(yè)務(wù)中也與國內(nèi)很多電視臺建立了良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，特別是對于全國各地電視臺的需求有一個直觀的把握，這就和首次嘗試自主發(fā)行銷售的盛世影視文化公司形成互補(bǔ)之勢，一個熟悉渠道，一個熟悉項(xiàng)目，兩者合作的聯(lián)合銷售模式是電視劇營銷模式上的又一次創(chuàng)新。

　　Promotion。由于《五妹》極其貼合江蘇衛(wèi)視《情感劇場》的品牌定位，因此江蘇衛(wèi)視獨(dú)家上星播出該劇。為了擴(kuò)大播出的社會效應(yīng)，江蘇臺在宣傳推廣上策劃了多項(xiàng)活動，除了常規(guī)的有獎收視之外，還組織了“登紫金山領(lǐng)取紀(jì)念品”、“車隊(duì)彩旗巡城展示”等活動。因?yàn)榈亲辖鹕藉憻挼囊话愣际侵欣夏甑褪杖肴罕�，而這些群眾恰恰是電視劇的主流觀眾，因此組織他們登山，并發(fā)放紀(jì)念品宣傳，能借《五妹》這部劇為江蘇衛(wèi)視的《情感劇場》吸納更多的觀眾；“車隊(duì)彩旗巡城展示”是一個出奇制勝的招術(shù)，組織50名大學(xué)生組成五支自行車隊(duì)，自行車后座上插上《五妹》和《情感劇場》的宣傳彩旗，讓這五支車隊(duì)在上下班的高峰期和雙休日的全天分別在南京城的東南西北中五處巡游，借此吸引路人和其他騎自行車人的眼球，并因其特別而造成一種“人際傳播”的效果。此外，盛世公司也組織了該劇的主演馬伊利和王新軍參加新劇發(fā)布會，并進(jìn)入社區(qū)與觀眾做互動游戲，進(jìn)行面對面的交流。這些促銷手段都對播出產(chǎn)生了幫助。

　　《五妹》最終取得了成功，銷售26個省市，盡管播出效果不如一些大劇那樣驚天動地，但在各地播出的過程中都處于一個良好的上升勢頭，佐證了最初對產(chǎn)品策略所作的判斷。而《五妹》這個項(xiàng)目，也是江蘇電視臺首次獨(dú)立自主地從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面把握住了電視劇營銷的整個過程，為總臺電視劇市場營銷提供了全方位的經(jīng)驗(yàn)。三、 結(jié)語

　　本文的主要內(nèi)容只是從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)的角度來探討電視劇營銷的相關(guān)問題。隨著時代的發(fā)展，市場營銷學(xué)又充實(shí)了一些新的定義，比如3R，即Retention，顧客保留：保住老顧客比產(chǎn)生新顧客容易；Related Sales，相關(guān)推銷：向現(xiàn)有顧客出售新產(chǎn)品比向新顧客出售的成本低得多；Referral，顧客推薦：滿意顧客的最大影響是他們向潛在顧客進(jìn)行的積極推薦。3R的核心是防止顧客流失，根據(jù)顧客的需要進(jìn)行生產(chǎn)。3R對電視劇市場營銷顯然也有著指導(dǎo)意義。同時，我們還要看到，在電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，有許多學(xué)科對電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)生作用，例如管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會學(xué)等等。這種多學(xué)科的影響是一種發(fā)展趨勢。

　　（作者系江蘇省廣播電視總臺副臺長）